E njëjta gjë ose jam unë!

Historia e sotme pasqyron kushtet aktuale të marketingut të turizmit me një shpresë (dhe besim) se mund të përmirësohet. Unë do të doja të besoja se fundi është arritur me "Dear Generic".

Sot mora një mesazh me email drejtuar "Generic;" Në shumicën e rasteve, njoftimet për shtyp u drejtohen "përfituesve të pazbuluar". Çfarë i bën drejtuesit e marrëdhënieve me publikun të besojnë se shpërthimet e postës elektronike ia vlen të lexohen – e lëre më të përdoren si një burim i besueshëm i të dhënave? Gazetarët nuk janë shërbëtore të departamenteve të marrëdhënieve me publikun.

Po, sigurisht, ka një plazh (nëse nuk jeni Kankun dhe plazhi juaj është gërryer), po ka ujë blu-jeshile (përveç nëse jeni në pjesë të Puerto Rikos ku uji është i ndotur), po ka ajër të pastër (përveç nëse ju jeni në pjesë të Vanuatu ku plehrat digjen në muzg) dhe po, ka pazar (përveç nëse nuk keni nevojë të shihni një Gap tjetër, ose Old Navy), dhe po, ka ngrënie (nëse McDonald's është standardi juaj për ushqim ) .

Pra – sfida është krijimi dhe/ose identifikimi dhe më pas promovimi i një marke destinacioni të qëndrueshëm që i përmbahet vlerave të destinacionit (çfarëdo qofshin ato). Është më e rëndësishme të përkthehet vlera emocionale tërheqëse e duhur e personalitetit të destinacioneve në një treg të synuar, duke ofruar një mesazh promovues efikas, efektiv dhe të paharrueshëm.
Të gjitha destinacionet, pavarësisht nga madhësia, kanë të njëjtat konsiderata nëse duan të zhvillojnë një fushatë promovuese të zbatueshme. Përzierja përfshin:
1. Infrastruktura bashkëkohore (p.sh. portet, terminalet, rrugët, hekurudhat, energjia elektrike, akomodimet, spitalet)
2. Kulturat (p.sh., ngrënie, përvoja të bazuara në besim, arte dhe muzikë)
3. Gjeografia (dmth. Mjedisi natyror, vendet fqinje)
4. histori
5. Njerëzit
6. politikë
7. Siguria/siguria
8. Sherbime
9. Aktivitetet turistike (p.sh. noti, shëtitjet, takimet person-person)
Objektivat Afatshkurtër/Afatgjatë
Nëpërmjet hulumtimit efektiv të tregut dhe partneriteteve, dhe duke shfrytëzuar World Wide Web (WWW) dhe duke zhvilluar fushata të zgjuara të marrëdhënieve me publikun, mund të krijohen mundësi për të zhvilluar një imazh të qëndrueshëm dhe të qëndrueshëm për një destinacion që do të jetë i paharrueshëm (të paktën për një afat të shkurtër) .

Shumica e destinacioneve kryesore ofrojnë akomodime dhe atraksione të shkëlqyera, shërbime dhe lehtësira me cilësi të lartë dhe çdo vend pretendon kulturë dhe trashëgimi unike. A dëshiron konsumatori më shumë të njëjtën gjë, apo po kërkon një destinacion që ofron një produkt të diferencuar?

Diferencimi
Highlyshtë shumë e mundshme që diferencimi është më kritik tani se kurrë më parë. Në të vërtetë, ajo është bërë baza për mbijetesë brenda një tregu konkurrues global, ku dhjetë destinacionet kryesore tërheqin afërsisht 70% të tregut të turizmit në mbarë botën. Përkundër këtij tregu agresiv, tregtia e shumë promovimeve të destinacioneve turistike mbetet reklama që përshkruan detet blu, qiellin pa re dhe plazhe të artë të pafund me një skicë më pak të paharrueshme. Një reklamë e tillë "letër -muri", duke shitur përfitimin e përdoruesit për relaksim dhe një nxirje të artë, ka efektin që i bën të gjitha destinacionet bregdetare të padallueshme nga njëra -tjetra.

Çfarë e dallon një ishull të Karaibeve ose të Paqësorit Jugor nga fqinji i tij më i afërt; rrallë diell dhe rërë? Në këtë treg ajo që i bind turistët potencialë të vizitojnë (dhe të rivizitojnë) një vend në vend të një tjetri është nëse ata kanë ndjeshmëri me destinacionin dhe vlerat e tij.

Strategjia e betejës
Lufta për klientët në tregun e nesërm të destinacionit do të luftohet për zemrat dhe mendjet - dhe kjo është ajo ku promovimi i vendit lëviz në territorin e menaxhimit të markës. Markat kanë vlerë sociale, emocionale dhe identitare për përdoruesit; ata kanë personalitete dhe rrisin dobinë e perceptuar, dëshirueshmërinë dhe cilësinë e një produkti.
Kur konsumatorët bëjnë zgjedhje të markës për produktet – duke përfshirë destinacionet – ata po bëjnë deklarata për stilin e jetës; ata po blejnë një imazh dhe po krijojnë një marrëdhënie emocionale. Turistët përdorin udhëtimet e tyre si mjete shprehëse për të komunikuar mesazhe për veten e tyre tek bashkëmoshatarët dhe vëzhguesit. Prandaj, si tregues të stilit dhe statusit, destinacionet mund të promovojnë të njëjtat përfitime konsumatore si pajisje të tjera më të njohura të stilit të jetës, si makinat, parfumet, orët dhe rrobat.
Udhëtimi për kohën e lirë është shpesh një përvojë shumë e përfshirë, e planifikuar gjerësisht, e parashikuar me entuziazëm dhe e kujtuar me dashuri. Suveniret, videot dhe fotot nxisin dhe shfaqin ato përvoja dhe ndahen me miqtë dhe të afërmit. Mallrat dhe etiketat e bagazheve të zbukuruara me logo shpallin se individi ka qenë atje, e ka bërë këtë, për këdo që hedh një vështrim dhe në të vërtetë kujdeset.
Matës i stilit të jetës
Zgjedhja e një destinacioni pushimi është një tregues i rëndësishëm i stilit të jetesës për konsumatorët e sotëm të drejtuar nga aspiratat dhe vendet e zgjedhura për të kaluar kohën e tyre gjithnjë e më të ngjeshur të pushimeve dhe të ardhurat e fituara me vështirësi duhet të jenë emocionalisht tërheqëse me vlerë të lartë bisedore dhe të famshme.
Menaxhimi i një marke destinacioni paraqet shumë sfida. A është e mundur të identifikohen vlerat e markës dhe të përkthehet ky informacion në një mesazh të përshtatshëm emocionalisht tërheqës të fokusuar te personaliteti? Duhet bërë! Nuk ka zgjidhje pasi komunikimi efikas i mesazhit është kritik për krijimin e një identiteti të qëndrueshëm të markës së destinacionit.

Botime elektronike
Në rishikimin e çështjeve kryesore, destinacionet duhet të marrin parasysh rëndësinë e mediave jo tradicionale. Destinacionet e vogla (p.sh. Sishel) kanë qenë në gjendje të krijojnë marka të forta destinacionesh udhëtimi, duke u pozicionuar si lojtarë të rëndësishëm në industrinë globale të turizmit. Me një buxhet të kufizuar, Ministri i Turizmit të Sishelit përzgjodhi www.eturbonews.com (235,000 abonentë ndërkombëtarë dhe 1.2+ milion lexues), si mjeti kryesor për shpërndarjen e informacionit turistik që rezulton në rritjen e produktit turistik për vendin.

Kush Drejton/Ndjek
Të gjitha destinacionet përballen me sfida unike të promovimit dhe markës pasi ato kanë shumë palë të interesuara dhe pak kontroll menaxherial. Menaxherët e destinacionit jo vetëm që duhet të përballen me natyrën amorfe të vetë produktit, por edhe me realitetet e marketingut të destinacionit të politikës dhe mungesës. Tregtarët e destinacionit kanë pak kontroll mbi sektorët e shumtë të produktit të tyre dhe megjithatë kjo gamë e larmishme agjencish dhe kompanish janë të gjitha palë të interesuara në markën e destinacionit. Përzierja e interesave të veçanta dhe objektivave të ndryshme përfshin:

1. Dhomat e tregtisë
2. Grupet qytetare
3. Grupet dhe agjencitë mjedisore
4. Qeverisja vendore dhe kombëtare dhe agjencitë e tyre
5. Operacionet e sektorit privat
6. Shoqatat tregtare

I gjallë dhe duke marrë frymë
Sfida për tregtarët e destinacionit është që ta bëjnë markën e destinacionit të gjallë, në mënyrë që vizitorët të përjetojnë vlerat e markës së promovuar dhe të ndiejnë vërtetësinë e një vendi unik. Megjithatë, në këtë detyrë, tregtarët e destinacionit të sektorit publik shpesh pengohen nga një sërë presionesh politike; ata duhet të pajtojnë interesat lokale dhe rajonale dhe të promovojnë një identitet të pranueshëm për një sërë zonash elektorale të sektorit publik dhe privat. Markimi i suksesshëm i destinacionit ka të bëjë me arritjen e një ekuilibri midis aplikimit të marrëdhënieve me publikun e fundit dhe qasjeve të reklamimit në një problem marketingu kundër peizazhit realpolitik të menaxhimit të interesave lokale, rajonale dhe kombëtare.

Dështimi nuk është një opsion
Disa nga arsyet pse markat e destinacionit turistik dështojnë përfshijnë:
1. Mungesa e lidershipit
2. Objektiva konfliktualë
3. Pamundësia për të harmonizuar zhvillimin ekonomik dhe marketingun turistik
4. Konfliktet e lidershipit
5. Ngurrimi i organizatave të tjera për të harmonizuar marketingun e tyre me fushatën e markës së destinacionit
6. Rezistenca ndaj drejtimit nga maja

Fokusi afatshkurtër i aktorëve kryesorë politikë dhe burimet e financimit gjithashtu krijojnë sfida për organizatat turistike: Jetëgjatësia e një marke destinacioni është një propozim afatgjatë se karriera e shumicës së politikanëve! Tregtarët duhet të qëndrojnë në kurs dhe t'i rezistojnë ndryshimeve të nxituara, pasi nevojiten shumë vite për të krijuar një imazh të markës, për të zhvilluar njohjen e emrit dhe për të ruajtur vetëdijen e fortë për destinacionin.

Përveç përballjes me politikën e markës së destinacionit, shumica e organizatave turistike kanë buxhete të vogla me të cilat mund të krijojnë marka globale-dhe megjithatë ato po konkurrojnë për ndarjen e mendjes së konsumatorit jo vetëm me destinacionet e tjera, por edhe me çdo markë tjetër globale. Ndërsa një shitës me pakicë korporative siç është Kohl shpenzon 340 milion dollarë amerikanë në vit për mediat e tij, buxhetet e zhvillimit të turizmit në vend do të jenë dukshëm më të vogla.

Destinacionet turistike janë padyshim lojtarë të ngrohtë në tregun global dhe tkurrja e buxheteve të turizmit, rritja e kostove të mediave dhe rënia e shpenzimeve për turizmin, kontribuon në një mjedis promovimi shumë konkurrues.

Outsmart, Jo Outspend
Në këtë kontekst, është e qartë se lojtarët e veçantë duhet të bëjnë më shumë se sa të shpenzojnë konkurrencën – dhe në këtë betejë teknikat tradicionale të marketingut masiv nuk mund të trajtojnë në mënyrë efektive problemin e ndarjes së zërit. Përgjigja qëndron në krijimin e komunikimeve inovative, që tërheqin vëmendjen me një buxhet të kufizuar dhe maksimizimin e pagesës së medias. Në epokën e sotme të marketingut të marrëdhënieve, WWW ofron një alternativë ekonomike dhe efektive ndaj mjeteve të thjeshta masive për organizatat turistike.

Hapi 1: Vendosni vlerat bazë
Faza e parë në procesin e pozicionimit ose ripozicionimit të çdo marke destinacioni turistik është krijimi i vlerave thelbësore për lokalitetin. Mesazhi duhet të jetë i qëndrueshëm, i komunikueshëm dhe i rëndësishëm për palët e interesuara, vizitorët dhe turistët e mundshëm.

Ky proces duhet të marrë në konsideratë se sa bashkëkohore dhe e rëndësishme është marka për konsumatorin e sotëm të turizmit dhe si krahasohet me konkurrentët e saj kryesorë. Për të arritur këtë qëllim, mund të jetë e nevojshme të inicohen një sërë projektesh kërkimore që anketojnë bizneset lokale, ekonomistët rajonalë, destinacionet me programe të ngjashme dhe vizitorët e mëparshëm, si dhe turistë potencialë që nuk kanë qenë kurrë në destinacion. Ky proces mund t'u mundësojë menaxherëve përkatës të turizmit të ndërtojnë marka me vlerë dhe rëndësi nga këndvështrimi i palëve të interesuara, si dhe në sinkron me konsumatorët.

Hapi 2: Përcaktoni markën
Faza tjetër kërkon përcaktimin e pozicionit të destinacioneve në treg: çfarë përfaqëson vendi; si mund të përkthehet kjo në personalitete të markës?
Si Maurice Saatchi, themeluesi dhe partneri i M&C: Ndërsa bota po bëhet gjithnjë e më shumë "e prodhuar", kombet e botës janë bërë gjithnjë e më homogjene. Becomeshtë bërë pothuajse e pamundur të gjesh një diferencim kuptimplotë. Saatchi zbulon se menaxherët duhet të kapërcejnë si politikën ashtu edhe sfidën e varfërisë duke tejkaluar konkurrencën e tyre në vend që të shpenzojnë më shumë. Duhet durim për të krijuar reputacionin e markës dhe ndërtimi i një marke të fuqishme destinacioni është një përpjekje afatgjatë, e cila më shpesh sesa jo jep rezultate shtesë dhe jo eksponenciale.
“Tani ka më shumë kompleksitet se kurrë më parë. Dhe konsumatorët mund të mësojnë më lehtë se kurrë më parë për produktet dhe performancën e tyre. Megjithatë, markat do të mbeten një tipar i dukshëm i epokës sonë. Markat e forta dhe të thjeshta do të jenë një shkurtore përmes kompleksitetit dhe konfuzionit në treg.
Kur një kompani zotëron një mendim të saktë në mendjen e konsumatorit, ajo vendos kontekstin për gjithçka dhe nuk duhet të ketë dallim midis markës, produktit, shërbimit dhe përvojës.
Dhe së fundi, vetëm kompanitë më të forta do të durojnë. Veprimi i tregut është Darvinian - mbijetesa e më të fortit. "

Fituesit e markës
Destinacionet duhet të kenë një vizion i cili bazohet në kërkimin intensiv të palëve të interesuara, konsumatorëve dhe konkurrentëve dhe shprehet me kujdes dhe disiplinë në gjithçka që komunikon personalitetin e markës. Pasi të jetë identifikuar personaliteti i markës, tregtarët duhet të kenë guximin të qëndrojnë me thelbin e markës. Ndërsa përmirësimet mund të bëhen për të treguar se si vlerat shprehen në arkitekturën e markës, gjërat thelbësore të personalitetit të markës duhet të mbeten të qëndrueshme. Sekreti qëndron në evoluimin dhe pasurimin e vazhdueshëm të profilit origjinal të markës, duke u bazuar në pikat e forta fillestare për të përforcuar tërheqjen e tyre dhe për të zgjeruar tregun, duke kombinuar "shpirtin" e markës me një pikë diferencimi që nuk e posedon asnjë destinacion tjetër në botë.

Nëpërmjet markës, promovimit dhe PR, një markë e vendit nuk është thjesht një aktivitet racional marketingu, por një akt politik që mund të rrisë dhe rrisë krenarinë lokale. Turizmi u ofron komuniteteve potencialin për të ndërtuar një identitet dhe një ekonomi të qëndrueshme, dhe në fund të fundit për të tërhequr vëmendje të rëndësishme publike dhe private.
Lider apo ndjekës
Ndërsa financimi i qeverisë vazhdon të jetë i ndrydhur, është thelbësore që organizatat e turizmit të ruajnë rolet e tyre si koordinatore të burimeve promovuese. Nëse nuk marrin komandën e markës dhe zhvillimit të produktit në një treg të palëve të interesuara në ndryshim dhe konfuz, operatorët e mëdhenj dhe kompanitë e transportit thjesht do të marrin nën kontroll tregun dhe do të promovojnë atë që ata besojnë se është produkti më tërheqës.
Kjo do të jetë si në kurriz të lojtarëve të vegjël brenda industrisë ashtu edhe në zbehjen e identitetit kombëtar të markës që zyra e turizmit ka kërkuar të ndërtojë. Vizitorët do të zgjedhin një destinacion për shkak të një hoteli, ose një atraksioni, duke mos u larguar kurrë nga komuniteti i mbyllur për të eksploruar vendin dhe burimet e tij (p.sh., Disney). Të gjitha të ardhurat qëndrojnë brenda kufijve të funksionimit të hotelit dhe, me përjashtim të pagave dhe shpenzimeve lokale të hoteleve, infuzioni i kapitalit të huaj nuk do të përfitojë nga sipërmarrësit vendas ose banorët vendas.

Zotëroni vendndodhjen tuaj
Në një botë ku një pjesë e vogël e vendeve kryesore tërheqin pothuajse tre të katërtat e mbërritjeve turistike ndërkombëtare, shumica e destinacioneve në rastin më të mirë do të jenë lojtarë të vegjël që konkurrojnë në margjina. Ata do të mbështeten në strategji efektive, të synuara të markës që kanë potencialin të tërheqin vlerën maksimale nga buxhetet e tyre të vogla. Kjo është e vështirë, por aspak një detyrë e pamundur, nëse mund të shfrytëzohet fuqia e partnerëve të industrisë dhe mediave jo tradicionale siç është WWW.
Është e qartë se zyrat e turizmit duhet të punojnë me zonat e tyre të shumta mbi baza bashkëpunuese dhe integruese, duke shfrytëzuar burime jashtë reklamave tradicionale. Kjo është veçanërisht e vërtetë për destinacionet e veçanta me një pjesë të vogël të zërit. Destinacione të tilla duhet të jenë të hapura ndaj alternativave ndaj reklamave dhe të fokusohen në mundësitë e markimit të ofruara nga mediat elektronike, ngjarjet, aktivitetet sportive, kulturore dhe politike plus marketingun e mediave sociale.
Portalet me shumë media nuk mund të injorohen pasi ato angazhojnë në mënyrë interaktive vizitorët para udhëtimit dhe ofrojnë mundësi marketingu të drejtpërdrejtë për ndërtimin e marrëdhënieve, të cilat mund të ringjallen dhe të qëndrojnë pas udhëtimit. Potenciali i mundësive të tilla meriton shumë më tepër vëmendje nga profesionistët e marrëdhënieve me publikun, punonjësit e marrëdhënieve me publikun e brendshëm dhe menaxherët e destinacionit (publik dhe privat).
Përveç kësaj, profesionistët e marrëdhënieve me publikun duhet të përsosin të kuptuarit e tyre për median, duke zhvilluar strategji dhe programe që janë të rëndësishme për lexuesit e medias.

Segmentimi i tregut
Një sfidë me të cilën përballen profesionistët e marrëdhënieve me publikun është të pranojnë se shpërthimet në media dhe promovimet jo të synuara janë humbje burimesh. Përcaktimi i një kamare tregu dhe më pas arritja strategjike te audienca duhet të bëhet me një bisturi të mprehur dhe jo me mitraloz.
Representativesshtë bërë gjithnjë e më e rëndësishme për përfaqësuesit e mediave që të lënë tavolinat e tyre, të mbyllin kompjuterët e tyre dhe të dalin në treg për të dialoguar në të vërtetë me gazetarët dhe konsumatorët, duke ndarë njohuritë e tyre në "shpirtin" e destinacionit, dhe duke treguar historinë që do të jetë tërheqëse për tregun (et) e synuar. Gazetarët nuk janë shërbëtore të atyre që kanë për detyrë marrëdhëniet me publikun. Do të ishte në avantazh të gjithëve nëse tregjet e synuara do të kodifikoheshin qartë dhe fushatat e marketingut do të siguronin informacion posaçërisht për segmentin e identifikuar.

Tani që të njoh
Çfarë ndodh pas publikimit të historisë, çfarë ndodh pasi turisti kthehet në shtëpi? Ndjekja dhe përcjellja është përgjegjësi e vazhdueshme e destinacionit/menaxherit të marketingut. Marrëdhëniet që janë krijuar nuk mund të lejohen të ftohen ose të zhduken në avull. Komunikimi i vazhdueshëm i dyanshëm dhe kuptimplotë është mënyra e vetme për të mbajtur produktin dhe pjesën e tregut. Angazhimet e vazhdueshme kërkojnë edukim; përndryshe programi është një "një herë" dhe nuk është zhvilluar në një marrëdhënie të qëndrueshme dhe të shëndetshme - duke krijuar një tjetër humbje të burimeve të kufizuara.

Rreth Author:
Përpara se të kaloja në anën botuese të industrisë së destinacionit/udhëtimit/turizmit/mikpritjes, unë drejtova departamentet e PR/Marketing për Klubet dhe Hotelet e Playboy (zyra e NYC) dhe Copacabana. Edhe mendimi për t'i dërguar një deklaratë për shtyp "gjenerike" do të kishte qenë një provokim për të më shtyrë në bordurë. Çdo histori, çdo promovim, çdo telefonatë kërkonte që të mendoja me kujdes profilin e publikimit, personalitetin e gazetarit dhe afatet. E dija që në një ditë të mirë, gazetarëve mund t'u jepja 3-4 sekonda për të dëgjuar zërin tim ose për të lexuar deklaratën time për shtyp. Nëse nuk do të arrija në pikën brenda këtij afati kohor, mund të prisja një klikim në telefon ose hedhjen e letrës në koshin e plehrave.

Kur mendoja se kisha një histori shumë të mirë, e ftoja gazetarin për drekë ose darkë. Nëse do të merrja një "po" për kërkesën time ballë për ballë, unë isha mbi hënë. A do të thoshte marrëveshja për të folur me mua për një pije se do të merrja një histori? Absolutisht jo! Në këtë biznes "nuk ka garanci;" kjo është arsyeja pse quhet marrëdhënie publike dhe jo reklamë! Dëshironi të kontrolloni mesazhin? Blini pak hapësirë!

Kjo histori u nda fillimisht me anëtarët e Këshillit Ndërkombëtar të Partnerëve të Turizmit, një koalicion organizatash turistike që besojnë në cilësinë dhe rritjen e gjelbër. Për më shumë informacion vizitoni www.tourismpartners.org