Spirit Airlines nuk ra nga qielli. Ajo hapi varrin e vet, u ul në të dhe, me një karakter të përsosur korporativ, ndoshta do t'i kishte ngarkuar publikut të pikëlluar një tarifë administrative për lopatën.
Ka kompani që dështojnë sepse bota përreth tyre ndryshon. Ka kompani që dështojnë sepse çmimet e karburantit rriten, rregullatorët ndërhyjnë, kostot e punës rriten, konkurrentët mprehin thikat e tyre ose kreditorët humbasin durimin. Spirit, pa dyshim, u përball me të gjitha këto gjëra. Por të thuash që Spirit Airlines u shemb për shkak të presioneve të jashtme është pak a shumë si të thuash se një pijanec i zakonshëm vdiq sepse shkallët e fundit ishin të pjerrëta. Shkallët mund të kenë qenë të pjerrëta. Shkaku ishte ende jeta që i parapriu asaj.
Sulmi kryesor i Spirit nuk ishte se ishte i lirë. I lirë mund të jetë i ndershëm. I lirë mund të jetë demokratik. I lirë mund të jetë bekimi që i lejon një gjysheje të shohë një nip/mbesë, një studenti të kthehet në shtëpi ose një punëtori të arrijë në punë. Nuk ka turp në kursim. Nuk ka epërsi morale në pagimin më shumë sesa duhet. Një linjë ajrore e mirë-drejtuar dhe e lirë mund të jetë një e mirë publike.
Shpirti nuk ishte ai.
Spirit e ngatërroi lirëësinë me përbuzjen. Mori idenë e dobishme të udhëtimit të përballueshëm dhe e zhveshi atë jo vetëm nga zbukurimet, por edhe nga hiri. U mësoi pasagjerëve të mos i besonin biletës, faqes së internetit, politikës së bagazheve, sportelit të aeroportit, procesit të hipjes në bord, tarifës përfundimtare dhe, së fundmi, njerëzve që mbanin uniformë. Nuk e ndau thjesht udhëtimin ajror. Ia ndau besimin.
Kjo është arsyeja pse nuk kam oreks për vajtimet e devotshme që ofrohen tani në emër të Spirit. Ato kanë aromën e ndenjur të ndjenjës pas darkës. Ata që zbuluan butësinë vetëm pasi kufoma ishte ftohur, na thonë se Spirit i mbante çmimet e ulëta, se Spirit i disiplinonte transportuesit tradicionalë, se Spirit u jepte njerëzve të zakonshëm akses në qiell. Këto fraza mund të tingëllojnë bujare, por ato fshehin përvojën reale të pasagjerit. Spirit nuk ofronte thjesht një çmim të ulët. Ofronte një çmim të ulët të mbështjellë me dyshime, acarim, akuza surprizë, tema të ashpra dhe një kulturë kabine që shumë shpesh dukej se e konsideronte pasagjerin si një kundërshtar që në një farë mënyre ishte futur fshehurazi në modelin e biznesit.
Mund të toleroj shumë gjëra. Kam udhëtuar për dekada të tëra. Kam fluturuar me gjëra madhështore, mediokre, eksentrike, të lodhura, të vonuara dhe, sinqerisht, absurde. Njëherë fluturova me Spirit për në Dallas/Fort Worth për takimin vjetor të Mensa-s, i cili paraqiti një paradoks aq të hollë sa mezi kishte nevojë për komente. Nuk kam nevojë për shampanjë. Nuk kam nevojë për një pritje teatrale. Nuk kam nevojë që një asistente fluturimi të sillet sikur të isha një arkidukë vizitor. Mund të pranoj vende për autobusë në udhëtime të shkurtra, shërbim të kufizuar, mjedis të thjeshtë dhe poshtërimet e zakonshme të transportit modern. E di se çfarë është një ofertë e mirë dhe e di se ofertat e mira vijnë me kufizime.
Kur ata që janë ngarkuar me përfaqësimin e një linje ajrore bëhen armiqësorë në sjellje; kur kabina fiton një atmosferë të acartë dhe ndëshkuese; kur asistentët e fluturimit pushojnë së u ngjashmi profesionistëve të sigurisë dhe fillojnë të ngjajnë me rojet e zbatimit të tarifave të vogla; kur pasagjeri nuk trajtohet as si mysafir dhe as si klient, por si një shqetësim që duhet korrigjuar, atëherë pazari ka pushuar së qeni fare pazar.
Mund të duroj një masë të konsiderueshme absurditeti komercial dhe mund të toleroj një sasi të konsiderueshme vulgariteti korporativ kur çmimi i biletës është vërtet i ulët. Por kur mungesa e mirësjelljes bëhet kulturë operative dhe kur asistentët i drejtohen pasagjerëve me përbuzje në vend të profesionalizmit, kontrata morale është thyer tashmë.
“Unë vetëm po zbatoj rregullat” nuk është mbrojtje për sjellje të zhveshur nga gjykimi, dinjiteti dhe integriteti. Pretendimi për bindje të thjeshtë ka qenë prej kohësh moralisht i falimentuar; është streha e funksionarëve që dëshirojnë të lajnë duart ndërsa i lënë të tjerët të ndotur.
Ka diçka unike helmuese në lidhje me pahijshmërinë në ajër. Në tokë, dikush mund të largohet nga një dyqan. Dikush mund të refuzojë një restorant. Dikush mund të çojë punën e tij matanë rrugës. Në një kabinë avioni, dikush ka hequr dorë nga liria e zakonshme. Dyert janë të mbyllura. Pasagjeri është ulur, i lidhur me rrip dhe i varur. Autoriteti i ekuipazhit është real, dhe për shkak se është real, duhet të ushtrohet me qetësi. Një asistent fluturimi nuk ka nevojë të jetë simpatik, por ai ose ajo nuk duhet të jetë pa nevojë i keq. Kabina nuk është një mbretëri e vogël. Uniforma nuk është një licencë për të tallur. Me kalimin e kohës, veshja e verdhë e Spirit dukej më pak si markë sesa si rrëfim: një emblemë e ndritshme korporative për një linjë ajrore që i trajtonte pasagjerët e saj sikur të ekzistonin për t'u urinuar mbi të.
Duket se Spirit nuk e kuptoi kurrë këtë, ose, më keq akoma, e kuptoi dhe nuk i bëri përshtypje. Kompania ndërtoi një personalitet publik nga armiqësia. Nuk mjaftonte që pasagjerët e urrenin linjën ajrore. Spirit u mbështet në urrejtje, ia shkelën syrin, i bënë reklamë dhe e trajtoi reputacionin e saj të tmerrshëm sikur të ishte një aset i keq i markës. Kjo nuk ishte sinqeritet. Ishte një veprim i kalbur i maskuar si zgjuarsi.
Në vitin 2014, Spirit nisi fushatën e saj “Hate Thousand Miles”, duke ofruar 8,000 milje falas Spirit për udhëtarët që ishin të gatshëm të paraqisnin ankesa në lidhje me linjat ajrore. Njoftimi i saj për shtyp njoftoi se Spirit po “Përqafonte Urryesit” dhe po dhuronte një miliard milje. Fast Company raportoi se fushata përdori ankesa dhe fyerje për të fuqizuar promovimin, dhe linja ajrore madje i shndërroi vërejtjet e zemëruara në një këngë. Kjo nuk ishte pendimi i një kompanie të ndëshkuar nga përbuzja publike. Ishte përbuzje e shndërruar në inventar reklamash.
Zgjuarsia groteske e fushatës nuk duhet harruar. Spirit krijoi HateThousandMiles.com dhe ftoi publikun të derdhte tëmthin e tij në kovën e mbledhjes së parave të kompanisë. Kompania më pas prodhoi një raport "Gjendja e Urrejtjes", sikur neveria e pasagjerëve të ishte një metrikë e angazhimit të konsumatorit që duhej mbledhur dhe rishpërndarë me gëzim. Spirit mburrej, me kënaqësinë e çuditshme të një hajduti xhepash krenar për teknikën e tij, se shumica e urrejtjes së mbledhur ishte drejtuar ndaj linjave të tjera ajrore. Ishte më pak e etur të ndalej në faktin se një pjesë e madhe e urrejtjes mbetej e drejtuar ndaj vetë Spirit, dhe me një diferencë që asnjë ekip menaxhimi me vetërespekt nuk duhet ta kishte shpërfillur.
Një kompani mund të mbijetojë duke qenë e papëlqyer për një sezon. Ajo nuk mund të ndërtojë një institucion të qëndrueshëm duke u përçmuar. Shpirti e ngatërroi detyrimin me besnikëri. Supozoi se pasagjeri që u kthye për një biletë më të lirë e kishte falur fyerjen e fundit. Ai nuk e kishte falur. Ai thjesht kishte llogaritur se, atë ditë, kursimet ia vlenin plagës. Por plagët grumbullohen. Neveria ka një kujtesë. Njeriu që blen nga nevoja sot mund të braktisë preferencën nesër.
Ekziston një frazë që duhet të gdhendet në gurin e themelit të kësaj linje ajrore: “Nuk i detyrohemi asgjë.”
Këto ishin fjalët e ish-drejtorit ekzekutiv të Spirit, Ben Baldanza, pasi një pasagjer i quajtur James u ankua te drejtuesit e lartë për një vonesë që i kishte prishur planet e udhëtimit. Baldanza, me sa duket duke pasur ndërmend të përgjigjej brenda kompanisë, thuhet se shkroi: “Nuk i detyrohemi asgjë për sa më përket mua. Le t’i tregojë botës sa të këqij jemi. Ai nuk ka fluturuar kurrë më parë me ne gjithsesi dhe do të kthehet kur t’i kursejmë ndonjë qindarkë.”
Kjo nuk ishte një gafë. Ishte një zbulesë. Nuk ishte mizoria aksidentale e një drejtuesi ekzekutiv që pati një pasdite të keqe. Ishte kredoja e Spirit Airlines e shprehur në një korporatë të pavdekshme mënjanë. "Nuk i detyrohemi asgjë." "Ai do të kthehet kur t'i kursejmë një qindarkë." Atje, në dy fjali, qëndron e gjithë arkitektura morale e kompanisë: pasagjeri si lutës, ankesa si bezdi, ligësia si falje dhe përbuzja si strategji.
Është e vështirë të imagjinohet një epitaf më i përsosur. Shpirti kishte besuar se pasagjerët e ndjeshëm ndaj çmimeve ishin robër. Kishte besuar se ata mund të qortoheshin, akuzoheshin, habiteshin, vonoheshin, shqetësoheshin dhe poshtëroheshin, dhe se do të ktheheshin sepse ekrani i tarifave kishte varur një numër mjaft të vogël para tyre. Kompania e ngatërroi kufizimin ekonomik të pasagjerit me pëlqimin emocional. Mendoi se një njeri që kthehej e kishte falur atë. Në të vërtetë, atij thjesht i mungonte një mundësi më e mirë.
Pikërisht kjo ndryshoi. Pasi transportuesit më të mëdhenj mësuan të konkurronin në fund me tarifat bazë ekonomike, Spirit humbi avantazhin e vetëm që nuk e kishte humbur tashmë. Delta, United, American dhe të tjerë nuk kishin nevojë të bëheshin Spirit. Ata kishin nevojë vetëm të kopjonin mjaftueshëm nga struktura e tarifave të Spirit për të neutralizuar joshjen e tij, duke ruajtur pikat e forta që Spirit nuk mund t'i arrinte kurrë: rrjete më të gjera, programe besnikërie, të ardhura nga kartat e kreditit, kabina premium, llogari korporative, thellësi operacionale dhe mundësinë që një pasagjer të ndjejë diçka tjetër përveç frikës gjatë rezervimit.
Spirit mbeti me më të keqen e të dy botëve: shtrëngimin e një transportuesi të thjeshtë dhe presionet e kostos së një linje ajrore në zhvillim e sipër, reputacionin e një kompanie me ritme të shkurtra dhe nevojat financiare të një ndërmarrjeje serioze. Kishte trajnuar pasagjerët të blinin vetëm sipas çmimit, pastaj zbuloi se blerësit me çmim të ulët nuk janë besnikë kur dikush tjetër vjen me një çmim të ngjashëm dhe më pak ofendime.
Drejtori ekzekutiv i United Airlines, Scott Kirby, i cili e kishte vëzhguar modelin me kosto ultra të ulët me interesin e ftohtë të një njeriu që kupton aritmetikën, e tha pjesën e heshtur me zë të lartë. Ai e quajti modelin ULCC "një model biznesi thelbësisht të prishur". Ai tha se konsumatorët kishin votuar kundër tij. Kur u pyet pse besonte se Spirit do të dështonte, ai u përgjigj me shkurtësi vdekjeprurëse: "Sepse jam i mirë në matematikë".
Kritika më e gjerë e Kirby-t ishte edhe më shkatërruese. Ai e përshkroi modelin si të ngjashëm me "një skemë Ponzi nga ana e kostos dhe një skemë "karrem dhe ndërrim" nga ana e të ardhurave". Kjo nuk është gjuhë e sjellshme e dhomës së tregtisë. Sigurisht, është një akuzë e një rivali, por e mbështetur nga të dhënat. Struktura e kostos së Spirit varej nga zgjerimi dhe shkalla. Struktura e të ardhurave të saj varej nga tërheqja e pasagjerëve me një numër dhe rikuperimi i vlerës më vonë përmes tarifave ndihmëse. Tarifa bazë ishte vitrina e dyqanit. Biznesi i vërtetë ishte pas banakut.
Dorëzimet e vetë Spirit pranë Komisionit të Letrave me Vlerë dhe Bursave i dhanë më shumë peshë kësaj diagnoze. Kompania ajrore pranoi se kur transportuesit e vjetër prezantuan produktet e tyre bazë ekonomike, këta transportues fituan "një mundësi për shitje më të lartë që nuk ishte e disponueshme sipas modelit ULCC". Ky vëzhgim i vetëm është fatal. Delta ose United mund të shisnin një biletë më të thjeshtë, pastaj të shisnin rehati, status, pikë, përmirësime, sallone, kabina premium dhe shërbime të rrjetit përreth tij. Spirit mund të shiste shqetësim dhe pastaj të vendoste tarifa për ta bërë pak më pak të dëmshme. Ky nuk është i njëjti biznes. Është më i dobët në çdo kuptim.
Në kulmin e hershëm të Spirit, marzhet e saj EBITDAR thuhet se ishin mbi 30 përqind. Kjo shifër, shumë e adhuruar nga ata që e ngatërronin avantazhin e përkohshëm me mençuri të përhershme, ishte maska vezulluese në një fytyrë që tashmë kishte filluar të kalbej. Në periudhën pas hyrjes në treg të ekonomisë bazë, avantazhi i marzhit të Spirit ishte avulluar. Ajo që mbeti nuk ishte një mrekulli e qëndrueshme me kosto të ulët. Ajo që mbeti ishte një version më i ashpër i udhëtimit ajror, virtyti i vetëm dallues i të cilit ishte kopjuar nga rivalë më të mëdhenj, më të fortë dhe më të besuar.
Nuk mund të drejtosh një linjë ajrore përgjithmonë me teorinë se klientët do të durojnë çdo gjë nëse numri i parë që shohin është mjaftueshëm i ulët. Ky nuk është kapitalizëm në asnjë kuptim të admirueshëm. Është një karnaval udhëtues me shkronja të vogla.
Struktura e tarifave nuk ishte thjesht një bezdi. Ishte filozofia qeverisëse. Çmimi i reklamuar i Spirit shpesh funksiononte më pak si çmim sesa si karrem. Transaksioni i vërtetë u zbulua më vonë, përmes tarifave të bagazheve, tarifave të vendeve, tarifave të aeroportit dhe gjobave për mosnjohjen e rregullave me saktësinë e një nëpunësi të zyrës. Mjerë udhëtari i rastësishëm që mendonte se një tarifë ishte një tarifë, një çantë ishte një çantë dhe një vend në një aeroplan përfshinte elementët e zakonshëm të transportit pa u zënë financiarisht në çdo hap.
Këtu mbrojtësit e Spirit bëhen më të bezdisshëm. Ata thonë se rregullat u zbuluan. Shumë mirë. Dikush mund të zbulojë një sistem me shpirt të keq dhe prapë të ketë një sistem me shpirt të keq. Fakti që një kurth është etiketuar nuk e bën atë një qilim të mirëseardhur. Ligji mund të tolerojë shumë gjëra që tregtia e mirë duhet t'i refuzojë. Metoda e Spirit mbështetej në informimin teknik të pasagjerit dhe në bllokimin praktik të tij. Në kohën kur pakënaqësia u bë e qartë, udhëtari ishte tashmë në aeroport, tashmë i përkushtuar ndaj udhëtimit, tashmë i robëruar nga koha, gjeografia, detyrimi familjar ose nevoja financiare.
Ky ishte gjeniu i Spirit, nëse mund të përdoret një fjalë kaq e bukur për një praktikë kaq të shëmtuar. E shndërroi cenueshmërinë e pasagjerit në të ardhura.
Numrat e tregojnë historinë pa asnjë ndjeshmëri. Në vitin 2009, qeveria e Shteteve të Bashkuara gjobiti Spirit me 375,000 dollarë për shkelje të supozuara të mbrojtjes së konsumatorit. Reuters raportoi se gjoba e Departamentit të Transportit kishte të bënte me rregullat e shitjeve të tepërta, përgjegjësinë për bagazhet, reklamimin me çmim të plotë, kërkesat për informacion mbi konsumatorin dhe dështime të tjera rregullatore. Nuk ka nevojë të zbukurohet një dosje e tillë. Është tashmë inkriminuese në formën e saj të thjeshtë.
Pastaj erdhën mëkatet e mëvonshme. Në vitin 2020, Departamenti i Transportit gjobiti Spirit me 350,000 dollarë për shkelje të rregullave federale që mbronin pasagjerët të cilëve u ishte mohuar hipja në bord në fluturime të shitura tepër dhe për raportim të pasaktë të të dhënave të mohuara të hipjes në bord. Urdhri i DOT deklaroi se politika e Spirit rezultoi në klasifikimin dhe raportimin e gabuar të disa pasagjerëve të cilëve u ishte mohuar hipja në bord në mënyrë të pavullnetshme si vullnetarë.
Kjo është një shëmbëlltyrë e vogël dhe madhështore e Shpirtit: edhe kur një pasagjer nuk po ofrohej vullnetar, sistemi kishte një mënyrë për ta bërë atë të dukej sikur ishte ofruar vullnetar.
Për gjashtë tremujorë radhazi duke filluar nga viti 2017, sipas DOT, Spirit i klasifikoi gabim disa pasagjerë, të cilëve u ishte mohuar hipja në bord në mënyrë të pavullnetshme, si vullnetarë. Ky nuk ishte thjesht shërbim i keq. Nuk ishte një punonjës i vrazhdë në një portë. Nuk ishte një caktim i gabuar i vendeve. Ishte mashtrim rregullator, ose të paktën falsifikim rregullator në efektin praktik: të dhënat publike mbi të cilat mbështeten pasagjerët dhe politikëbërësit u bënë për të treguar një histori më të përshtatshme sesa e vërteta. Pasagjerët nuk ishin ofruar vullnetarisht. Ata ishin ndaluar. Spirit preferonte që dokumentet të thoshin të kundërtën.
Reuters raportoi më vonë se Spirit pranoi të paguante deri në 8.25 milionë dollarë për të zgjidhur një padi kolektive nga pasagjerët, të cilët thanë se ishin habitur nga tarifat e bagazheve të dorës për biletat e blera përmes shërbimeve të udhëtimit të palëve të treta. Fraza tarifa "kam" i lidhej natyrshëm çështjes sepse fjala përshkruan jo thjesht një tarifë, por një gjendje mendore. "Kam" nuk ishte një efekt anësor i pafat i modelit të Spirit. Ishte personaliteti i modelit.
Klasa përfshinte udhëtarët e parë me Spirit, të cilët kishin rezervuar bileta përmes shërbimeve të palëve të treta, si Expedia, Travelocity, Kiwi, CheapOair, CheapTickets ose BookIt, midis gushtit 2011 dhe majit 2017. Këta ishin pikërisht lloji i pasagjerëve që kishin më pak gjasa të kuptonin teologjinë e veçantë të rregullave të Spirit për bagazhin. Gjenialiteti i Spirit nuk qëndronte në sqarimin e tarifës për udhëtarin e papërvojë në momentin e blerjes. Por në vendosjen e pasagjerit në një rrugë ku tarifa do të bëhej e pashmangshme kur shanset praktike për t'u arratisur të ishin zvogëluar.
Kështu, të dhënat nuk janë të rastësishme. Janë një model: një gjobë prej 375,000 dollarësh për mbrojtjen e konsumatorit, një gjobë prej 350,000 dollarësh për shitje të tepërta dhe mohim hipjeje në bord, një zgjidhje prej 8.25 milionë dollarësh për tarifën e bagazhit të dorës dhe vite me ankesa nga pasagjerët që kishin mësuar, shpesh shumë vonë, se çmimi i volitshëm i Spirit vinte me një rrjet detajesh teknike. Gjurmuesi i Shkeljeve i Good Jobs First ka regjistruar më shumë se 17.8 milionë dollarë gjoba në dyzet të dhëna rregullatore të lidhura me Spirit. Asnjë vëzhgues serioz nuk duhet ta shohë atë histori dhe ta përshkruajë kompaninë si thjesht të pafat. Fati nuk krijon një karakter korporativ gjatë dekadave. Sjellja po.
Kjo nuk u kufizua vetëm te çmimet dhe dokumentacioni. Në vitin 2021, Spirit pësoi një krizë të madhe operative. Mijëra fluturime u anuluan gjatë sezonit kulmor të udhëtimit veror. Paditë kolektive më vonë e akuzuan linjën ajrore për shitjen e biletave pavarësisht se e dinte se i mungonte stafi i mjaftueshëm për të operuar orarin e saj dhe për t'i lënë pasagjerët e bllokuar të kujdeseshin vetë. Nëse çdo akuzë në një padi të tillë ishte vërtetuar, kjo nuk ka rëndësi për qëllime reputacioni. Publiku e kishte mësuar tashmë modelin: Spirit do të merrte rezervimin, do të mblidhte paratë dhe më pas, kur sistemi dështonte, pasagjeri do të zbulonte se sa pak ngrohtësi kishte në këtë marrëveshje.
Shkeljet e përsëritura zbulojnë një kompani që i trajtoi pasagjerët jo si arsyen e ekzistencës së saj, por si fërkim në makinën e saj të të ardhurave. Një linjë ajrore e mirë mund të bëjë gabime. Spirit i bëri gabimet në një stil. Një linjë ajrore e mirë mund të gjobitet. Spirit grumbulloi gjoba sikur të mblidhte pulla. Një linjë ajrore e mirë mund të ketë një punonjës të keq. Spirit dukej se kishte ndërtuar një atmosferë të tërë shërbimi në të cilën sjellja e keqe nuk ishte një devijim, por një pasojë e parashikueshme.
Lini një koment