Një kuptim më i mirë i segmentimit të tregut turistik në Hong Kong është çelësi për rritjen e vizitave të përsëritura sipas profesorit Cathy Hsu të Shkollës së Menaxhimit të Hoteleve dhe Turizmit të Universitetit Politeknik të Hong Kongut dhe bashkëpunëtorit të saj Soo Kang. Në një studim të botuar kohët e fundit nga Journal of Travel Research, çifti identifikoi gjashtë segmente të veçanta të tregut për turistët në Hong Kong, secili me karakteristikat e veta të udhëtimit dhe perceptimet pas udhëtimit që mund të synohen nga tregtarët.
Industria e turizmit po mbështetet gjithnjë e më shumë në marketingun e drejtpërdrejtë dhe në bazën e të dhënave për të gjeneruar vizita të përsëritura, por nuk ka një saktësi të vërtetë në mënyrën se si synohen klientët. Vetëdija për segmentet e tregut mund të ndihmojë për të kapërcyer këtë problem. Segmentimi, vërejnë studiuesit, përfshin ndarjen e një tregu në grupe njerëzish që blejnë shërbime në mënyra të ngjashme. Kjo është vendimtare sepse lejon "identifikimin e grupeve të ndryshme të klientëve që duhet të trajtohen ndryshe".
Metodat më të njohura të ndarjes marrin parasysh vendin e vendbanimit, qëllimin e një udhëtimi dhe nëse vizitori ka qenë në destinacion më parë. Vendi i banimit të një turisti është një kriter veçanërisht i dobishëm, pohojnë studiuesit, sepse mund të identifikojë një gamë të gjerë konsistencash në sjellje bazuar në gjeografi, gjuhë dhe madje edhe fe. Por karakteristikat individuale janë gjithashtu të rëndësishme, me çiftin që tregon rëndësinë e gjinisë, moshës, nivelit të të ardhurave dhe arsimit në përcaktimin e duhur të një segmenti tregu.
Me këto konsiderata në mendje, studiuesit u përpoqën të "identifikojnë dhe profilizojnë segmentet e tregut midis udhëtarëve ndërkombëtarë në Hong Kong".
Duke mbledhur informacion në Aeroportin Ndërkombëtar të Hong Kongut gjatë një muaji, studiuesit synuan turistët që po ktheheshin në qytetet kryesore në Kinën kontinentale, Tajvanin, Singaporin, Malajzinë, Australinë, Shtetet e Bashkuara dhe Evropën Perëndimore. Një total prej 1,303 udhëtarësh u pyetën për vendin e tyre të banimit, arsyen kryesore të vizitës, nëse vizita ishte e para në Hong Kong, gjinia, mosha, të ardhurat dhe arsimi. Duke u përqëndruar në vetë vizitën, udhëtarëve iu kërkua informacion për kohëzgjatjen e qëndrimit, madhësinë e festës së udhëtimit nëse ka dhe shpenzimet gjatë qëndrimit në Hong Kong, duke përjashtuar tarifat e akomodimit.
Çifti gjithashtu mblodhi informacion mbi perceptimet e cilësisë së shërbimit, dhe vlerën e perceptuar, atraktivitetin dhe kënaqësinë që mund të ofrojë një qëndrim në Hong Kong. Pastaj ata bënë pyetjen vendimtare se sa ka të ngjarë që turistët të ktheheshin.
Pak më shumë se gjysma e të intervistuarve ishin meshkuj midis 26 dhe 45 vjeç, me një shpërndarje mjaft të barabartë të të ardhurave të mesme. Mesatarja e qëndrimit ishte 4.7 netë, me një shpenzim mesatar prej US$955. Më shumë se gjysma e të intervistuarve treguan se kishin gjasa të ktheheshin, kështu që ky ishte një grup i rëndësishëm njerëzish për të studiuar.
Nga këta njerëz, studiuesit identifikuan gjashtë segmente të veçanta të tregut: udhëtarët e kënaqësisë 55 vjeç ose më të rinj, udhëtarët e parë të kënaqësisë të moshës mbi 55 vjeç, udhëtarët e përsëritur të kënaqësisë, udhëtarët e biznesit me të ardhura vjetore më të vogla se 50,000 dollarë amerikanë, udhëtarët e biznesit me të ardhura nga SHBA 50,000 dollarë ose më shumë dhe udhëtarët që vizitonin miqtë ose të afërmit në Hong Kong.
Segmenti përfundimtar ishte më i madhi, me qëndrimin mesatar më të gjatë dhe gjasat më të mëdha të kthimit. Shtë e qartë, tregtarët nuk kanë nevojë të synojnë ata që synojnë të vizitojnë miqtë ose të afërmit me një lloj rregullsie. Sidoqoftë, ata duhet të synojnë udhëtarët më të rinj të kohës së lirë, të cilët gjithashtu kishin një mundësi të madhe kthimi, por udhëtuan në grupe dhe shpenzuan shumë më tepër gjatë vizitave. Ky segment mund të synohet me programe për të rritur frekuencën e vizitave, dhe me skema 'sill një mik' për të rritur madhësinë e grupeve.
Në skajin e kundërt të spektrit, segmenti i udhëtarëve të pjekur për herë të parë meriton vëmendje sepse regjistroi vizitat më të shkurtra dhe shpenzimet më të ulëta. Edhe pse këta udhëtar kishin perceptimet më të favorshme për Hong Kongun, ata kishin shumë më pak gjasa të ktheheshin se të tjerët. Përpjekjet e marketingut për këtë segment duhet t'i kushtojnë vëmendje një paralajmërimi të rëndësishëm: perceptimet pas udhëtimit të mbledhura nga klientët mund të mos jenë gjithmonë të sakta në parashikimin e kërkesës në të ardhmen.
Segmentet e mbetura do t'u siguronin marketerëve objektiva më të qartë, por modelet e sjelljes nuk janë gjithmonë të drejtpërdrejta. Vizitorët e biznesit, për shembull, kishin itinerare të pavarura dhe të ardhura të larta të disponueshme, por ata që fitonin më shumë se 50,000 dollarë amerikanë në vit kishin më pak gjasa të ktheheshin sesa ata që fitonin nën 50,000 dollarë amerikanë. Kjo është një mundësi e humbur për vizita kthyese me shpenzime të larta, me hulumtuesit që vënë në dukje se "tregtarët duhet të bëjnë një punë më të mirë për të komunikuar me udhëtarët e biznesit në lidhje me shumëllojshmërinë e produkteve dhe shërbimeve që Hong Kongu mund të ofrojë në rangje të ndryshme çmimesh".
Segmenti më i vogël, përsëritja e udhëtarëve të kohës së lirë, ka premtimin më të madh sepse regjistroi shpenzimet më të larta, zakonisht në vizitat vjetore. Edhe pse vetëm 4.5% e mostrës, ajo mund të rritet duke synuar me sukses udhëtarët e rinj të kohës së lirë dhe udhëtarët e biznesit me fitim më të lartë ndërsa hyjnë në vitet e tyre të pjekurisë.
Ndërsa është e qartë se segmentimi lejon shënjestrimin e grupeve të veçanta të konsumatorëve, studimi zbulon se segmenti më i madh i udhëtarëve përbrenda përfshin ata miq dhe të afërm që vizitojnë dhe segmentet e tjera, veçanërisht udhëtarët e biznesit, meritojnë më shumë vëmendje marketingu për të inkurajuar vizitat e ardhshme të kohës së lirë. Sidoqoftë, tregtarët duhet të jenë të vetëdijshëm se perceptimet pozitive jo gjithmonë garantojnë rivizita. Studiuesit më tej pohojnë se nevojiten studime për të identifikuar arsyet e sakta prapa mënyrës sesi sillen turistët në gjashtë segmente, për të rritur më tej efektivitetin e marketingut dhe për të rritur numrin e përgjithshëm të vizitave të përsëritura.
