Kur operatori më i madh hotelier në botë ribrandon programin e tij të shpërblimeve, është e sigurt që do të bëjë valë në të gjithë industrinë.

Programi i ri i besnikërisë i Marriott, Bonvoy, krijoi aq shumë bujë sa ABC krijoi një bllok reklamash të veçantë për zbulimin e tij. Në përgjithësi, historia e programit ka qenë historia më e rëndësishme e udhëtimit dhe mikpritjes së vitit - dhe tregtarët e morën vesh.

Pra, çfarë mund të mësojnë markat e udhëtimit nga lansimi i Bonvoy? Si duhet t'i shohin firmat sukseset - dhe gabimet e Marriott - me fillimin? Këtu janë pesë mësime kryesore nga ky rebrand i shquar:

1. Ri-markimi ose krijimi i një marke të re është sfiduese

Hapja e parë nga lançimi i Bonvoy është se ribrandimi ose lançimi i një produkti të ri nuk është një gjë e vogël - përfshin krijimtari dhe lundrim në faktorë kompleksë, siç janë konsideratat ligjore dhe kulturore.

Sipas AdAge, fillimi i Bonvoy ishte një proces dy-vjeçar nga zhvillimi i konceptit deri në shpërndarjen përfundimtare. Marriott u përball me shumë nga të njëjtat sfida që çdo firmë do të përballej gjatë një ribrandimi: gjetja e një identiteti pozitiv, përcjellja e mesazhit të saktë dhe gjetja e një emri që ishte në dispozicion.

Ndërsa Bonvoy bëri përpjekje të mëdha për të zgjedhur emrin e tij - ai u verifikua me kujdes dhe u testua në disa gjuhë - emri ishte vetëm një pjesë e vogël e projektit. Marriott gjithashtu duhej të zhvillonte një identitet të ri vizual, të ristrukturonte opsionet e tij të shpërblimeve dhe të krijonte një etiketë të re, të përshtatshme: Rewards Reimagined.

2. Mikpritja ka të bëjë me besnikërinë ndaj klientit

Duke pasur parasysh burimet e rëndësishme dhe përpjekjet e kërkuara, pse Marriott zgjodhi të ribrendonte markën?

Kjo ishte pjesërisht për shkak të nevojës. Pas blerjes së Starwood në 2016, Marriott kishte tre programe të veçanta shpërblimesh për të kombinuar. Bonvoy do të përfshinte Marriott Rewards, Ritz-Carlton Rewards dhe Starwood Preferred Guest (SPG).

Sidoqoftë, ribrandimi shkoi më larg sesa thjesht kombinimi i këtyre programeve. Marriott dëshironte të krijonte një identitet të fortë, gjithëpërfshirës që do t'u bënte thirrje anëtarëve dhe do të unifikonte markat e saj. Marriott Bonvoy do të bëhej marka më e rëndësishme e Marriott, tha CEO Arne Sorenson.

Pse do të drejtojë Sorenson ekipin e Marriott për t'i dhënë përparësi Bonvoy? Sepse programet e besnikërisë janë thelbësore për markat e mikpritjes. Në fakt, këto programe janë bërë të domosdoshme kur konkurrojnë kundër markave që ndajnë shtëpitë dhe agjencive të udhëtimit në internet, sipas Chekitan Dev, profesor i marketingut në Shkollën e Administrimit të Hotelit të Cornell.

Në fund të fundit, rezervimet e besnikërisë përkthehen në marrëdhënie të drejtpërdrejta rezervimesh me konsumatorët, e cila është thelbësore kur konkurroni në tregun jashtëzakonisht të ngopur të udhëtimeve. Me Bonvoy, Marriott prezantoi një platformë të re dhe më të fuqishme të shpërblimeve, jo vetëm një rifreskim të një programi ekzistues.

3. Markat gjithnjë e më shumëplanëshe

Kur Marriott u krijua në 1957, ishte pak më shumë se një logo dhe emër. Kohët me siguri kanë ndryshuar - markat e sotme të mikpritjes dhe udhëtimeve janë më të shumanshme se kurrë, duke prodhuar një larmi të gjerë të përvojave dixhitale dhe fizike.

Fillimi i Bonvoy përfshiu ndryshimin e të gjitha aspekteve të markës, nga sinjalizimi dhe çelësat për të shtypur materiale te llogaritë e mediave sociale dhe mbajtja e faqes në internet. Edhe aplikacionet mobile të kompanisë u prekën. Për më tepër, partneritetet e Marriott, të tilla si kartat e kreditit dhe ofertat e linjave ajrore, duhej të integroheshin në sistemin e ri. Ky ishte një ndërmarrje e jashtëzakonshme pasi Bonvoy i Marriott filloi të ikte.

4. Ndryshimi mund të jetë i vështirë për klientët

A u takua Bonvoy me entuziazëm nga klientët? Në realitet, nisja kishte rezultate të përziera. Disa klientë bënin shaka me emrin, duke e krahasuar atë me një markë soymil ose Jon Bon Jovi.

Më e rëndësishmja, fillimi gjithashtu u shoqërua me disa nga zhgënjimet e konsumatorëve të shprehura gjatë bashkimit Marriott-Starwood, madje duke pjellë hashtag # I Dërguar. Një klient i pakënaqur madje krijoi Bonvoyed.com, ku anëtarët e pakënaqur të besnikërisë mund të transmetonin ankesat e tyre.

Disa nga këto ishin për shkak të gabimeve nga Marriott, të tilla si mos bashkimi i programeve të saj të besnikërisë pa probleme. Sidoqoftë, kjo kthim prapa ishte për shkak të faktit se ndryshimi është i vështirë për të dy markat dhe klientët. Sa më e themeluar të jetë një markë, aq më sfiduese mund të jetë.

5. Markimi / Ri-markimi nuk ndodh brenda natës

Kur klientët nuk pranojnë menjëherë një markë të re ose ribrandim, këmbëngulja është thelbësore.

"Duhet kohë për të ndërtuar një markë, qoftë në mikpritje apo në ndonjë sektor", tha Karin Timpone e Marriott për Skift. Timpone vuri në dukje se sot ka shumë emra të markave të njohura që dikur ishin në mëdyshje për klientët.

Duke marrë një qasje agresive të marketingut, Marriott përfshiu fushata tradicionale dhe dixhitale për të njohur klientët me Bonvoy. Firma gjithashtu i çoi këto përpjekje në nivelin tjetër, duke blerë një bllok të tërë reklamash gjatë Oskareve të këtij viti.

Me një qasje proaktive, shumëkanalore të marketingut - dhe shumë durim - Marriott ishte në gjendje të transformonte vërtet programin e saj të besnikërisë. Markat që shpresojnë të ribrandojnë duhet të marrin në konsideratë qasjen e Marriott në mënyrë që të mbajnë klientët e tyre të angazhuar.

Rreth Michael Del Gigante, CEO i MDG Advertising

Në vitin 1999, CEO Michael Del Gigante themeloi MDG Advertising, a agjenci reklamash me shërbim të plotë me zyra në Boca Raton, Florida dhe Brooklyn, New York. Me depërtimin e tij unik dhe përvojën e dekadave të industrisë, ai e shndërroi atë që dikur ishte një agjenci tradicionale reklamash në një firmë të integruar të markës bazuar në një filozofi inovative të marketingut me 360 gradë që ofron një spektër të plotë të shërbimeve tradicionale dhe dixhitale të reklamave për mikpritjen dhe industrinë e udhëtimeve. .